Génération ETF : la distribution de l’épargne change de centre de gravité

En 2025, plus de 1,1 million de Français ont réalisé au moins une transaction sur un ETF, soit 83 % de plus qu’en 2024. Le nombre de transactions a plus que doublé, à 14,4 millions. Dans le même temps, l’âge moyen des investisseurs actifs sur les ETF est passé de 41 à 38 ans entre le quatrième trimestre 2024 et le quatrième trimestre 2025. Plus révélateur encore, une part croissante de ces opérations est exécutée auprès d’établissements situés dans d’autres pays de l’Union européenne : 47 % des transactions ETF en 2025, contre 23 % un an auparavant.¹

Le changement essentiel : l’investissement précède désormais souvent le conseil

Le parcours historique de l’épargnant était largement organisé par les institutions. Le premier compte bancaire conduisait à l’épargne de précaution, puis aux produits maison et, avec l’augmentation du patrimoine, à une relation de conseil plus complète. Cette séquence n’a pas disparu, mais elle n’est plus exclusive.

Les nouveaux investisseurs peuvent aujourd’hui découvrir les marchés directement par un courtier en ligne, une application, une communauté numérique ou un contenu pédagogique. L’ETF occupe une place naturelle dans cet univers : il rend accessible, dans un seul instrument coté, une exposition diversifiée à un indice. Le client n’a donc plus besoin d’attendre une relation patrimoniale pour commencer à investir.

Les données de l’AMF confirment cette recomposition. En 2025, 780 000 nouveaux investisseurs ont effectué leur premier achat de titres depuis 2018. Parmi les nouveaux investisseurs français en ETF, 49 % étaient clients d’un établissement situé dans un autre pays de l’Union européenne.¹

Ce n’est pas une génération anti-finance, mais une génération désintermédiée ou qui fait confiance à de nouveaux intermédiaires

Il serait tentant d’opposer les jeunes investisseurs aux produits patrimoniaux traditionnels. Les données invitent à davantage de nuance. L’étude réalisée en 2023 par l’OCDE pour l’AMF montre que les nouveaux investisseurs ne détiennent pas un seul type d’actif : les trois quarts possèdent plus d’un produit d’investissement. La moitié avait investi en crypto-actifs, mais 33 % détenaient aussi de l’assurance vie en euros et 29 % de l’épargne retraite.²

La différence se situe donc moins dans le refus des enveloppes traditionnelles que dans l’ordre d’apprentissage et dans les attentes créées par les premières expériences. Une interface instantanée, des frais immédiatement visibles et un accès direct à l’instrument financier deviennent des standards implicites auxquels les autres solutions seront comparées.

Cette évolution est particulièrement structurante pour l’assurance vie. Un contrat peut accueillir des unités de compte, dont des ETF lorsqu’ils sont référencés, tout en offrant des caractéristiques propres à l’enveloppe assurantielle en matière de fonds en euros, de fiscalité et de transmission. Le sujet n’est donc pas l’incompatibilité entre ETF et assurance vie. Il est la capacité de l’assurance vie à rendre lisible sa proposition de valeur face à une expérience d’investissement devenue plus directe.

Les réseaux sociaux déplacent aussi la fonction de prescription

Le changement de canal ne concerne pas seulement l’exécution des ordres. Il touche également l’information qui précède la décision. En juillet 2026, l’AMF a publié une étude consacrée à l’influence des réseaux sociaux sur l’activité des investisseurs particuliers. Les conseillers bancaires restent la première source d’information, mais les réseaux sociaux prennent une place croissante, en particulier chez les plus jeunes.³

L’étude observe, sur les titres du CAC 40 et sur la période analysée, que les investisseurs de moins de 35 ans et les clients de néo-brokers réagissent davantage au volume de messages publiés sur les réseaux sociaux. Dans certaines configurations, l’augmentation de leur activité est deux fois plus importante que celle des autres investisseurs. L’AMF souligne également qu’ils peuvent être moins sensibles aux informations fondamentales.³

Pour l’industrie financière, la conséquence est importante. La prescription est désormais partagée entre institutions, plateformes, médias, communautés et créateurs de contenus. Celui qui explique un concept peut intervenir très en amont de celui qui distribuera finalement le produit.

La régulation devient une composante de la stratégie de distribution

Cette nouvelle chaîne de prescription n’est pas un espace commercial sans règles. En janvier 2026, l’ESMA et l’AMF ont rappelé les exigences applicables aux finfluenceurs : déclarer clairement les rémunérations et avantages, distinguer faits et opinions, présenter les risques et non uniquement les gains potentiels, différencier recommandation et conseil en investissement, et comprendre les produits promus. Le document rappelle aussi le cadre français issu de la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale.⁴

Pour une marque financière, travailler avec un créateur de contenu ne peut donc pas être traité comme une campagne d’acquisition ordinaire. Il s’agit d’une extension de la chaîne de distribution et de réputation. La conformité du message, les conflits d’intérêts, la nature du produit et la qualité pédagogique du partenaire deviennent des éléments de gouvernance de la marque.

Pour les assureurs, trois avantages historiques sont remis en jeu

La réponse ne consiste donc probablement pas à imiter les néo-brokers. Un assureur ne dispose ni du même bilan, ni des mêmes obligations, ni de la même promesse. Son avantage potentiel réside ailleurs : la capacité à articuler investissement de long terme, protection, fiscalité, transmission et, avec l’augmentation du patrimoine, conseil. Mais cet avantage n’a de valeur que s’il devient perceptible au moment où le client en a besoin.

Le vrai risque : entrer trop tard dans la trajectoire patrimoniale

Un client qui commence à investir à 25 ou 30 ans ne détient pas nécessairement un patrimoine suffisant pour justifier une relation patrimoniale complexe. Sa valeur stratégique tient à la durée de la relation potentielle. Si son application de courtage devient son interface financière de référence, l’assureur pourra devoir reconquérir plus tard un client déjà équipé, déjà formé et habitué à d’autres standards de prix et d’usage.

La question prend davantage d’importance dans le contexte de la “grande transmission”. Le chiffre de 9 000 milliards d’euros transmis d’ici 2040, fréquemment cité depuis un rapport de la Fondation Jean-Jaurès, doit être manié avec prudence. Le Conseil supérieur du notariat a publié en septembre 2026 des estimations sensiblement plus basses, de 5 100 à 7 558 milliards d’euros selon une première méthode, et souligne l’incertitude liée aux hypothèses de calcul.⁵

L’ordre de grandeur reste cependant stratégique : une partie importante des patrimoines changera de génération au cours des prochaines années. Pour les institutions financières, l’enjeu ne sera pas seulement de conserver l’actif au moment de la succession. Il sera d’avoir construit auparavant une relation avec celui qui le recevra.

L’intelligence artificielle peut encore déplacer le point d’entrée

Après les plateformes et les réseaux sociaux, les assistants d’intelligence artificielle peuvent ajouter une nouvelle interface entre l’épargnant et les produits financiers. Il est encore trop tôt pour conclure qu’ils deviendront un canal de distribution autonome. Leur rôle potentiel dans l’information, l’explication et la comparaison suffit toutefois à poser une question stratégique.

Si une part croissante de la compréhension financière passe par une interface conversationnelle, les institutions devront penser non seulement la distribution de leurs produits, mais aussi la manière dont leurs caractéristiques, leurs frais, leurs risques et leurs avantages sont rendus intelligibles dans cet environnement. Le futur enjeu de référencement pourrait être autant informationnel que commercial.

Trois questions stratégiques pour les acteurs du marché

Le rajeunissement des investisseurs et l’essor des ETF invitent ainsi à regarder au-delà des volumes de transaction. Trois questions touchent directement à la répartition future de la valeur dans l’épargne :

• À mesure que l’investissement devient plus direct et plus désintermédié, qui contrôlera la relation financière de long terme : le producteur, le distributeur, la plateforme ou l’interface qui accompagne le client dans ses décisions ?
• Les assureurs peuvent-ils conserver une place centrale dans l’épargne longue si les réflexes d’investissement, les standards de prix et la relation de confiance se construisent d’abord en dehors de leurs écosystèmes ?
• La prochaine bataille de la distribution portera-t-elle encore sur la détention du produit, ou sur la capacité à rester l’interlocuteur du client à mesure que son patrimoine, ses besoins de protection et ses enjeux de transmission se complexifient ?

Ces questions déplacent le sujet bien au-delà de l’opposition entre ETF et assurance vie. Ce qui se joue est la place de chaque acteur dans une chaîne de valeur où le produit, le conseil, l’exécution et la prescription peuvent désormais être dissociés. L’enjeu stratégique est de savoir qui saura convertir un premier geste d’investissement en une relation patrimoniale de plusieurs décennies.

Conclusion

La génération ETF ne se détourne pas de l’épargne. Elle en recompose le parcours d’entrée. Elle commence plus facilement par l’instrument que par l’enveloppe, par l’interface que par le conseiller, et par le contenu que par l’institution.

Pour les assureurs, le risque serait de traiter ce mouvement comme un simple sujet de gamme et de répondre par l’ajout de quelques ETF aux contrats. L’enjeu est plus profond : retrouver une capacité de prescription et de relation auprès d’une génération qui peut construire l’essentiel de ses habitudes financières ailleurs.